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Caso Desire

Desire: ocupación al máximo de capacidad

Desire ofrece exclusivos resorts eróticos en la Riviera Maya, dirigidos a parejas de adultos. Esta marca forma parte de Original Group. Sus hoteles están enfocados en crear experiencias sensuales, que permiten que las parejas reavivan la llama de su relación, en un ambiente de ropa opcional. Con la intención de actualizarse y preparar a la marca para su incursión en la industria de cruceros, se desarrolló un proyecto de rebranding.

 
 
 

Investigación

El proceso de investigación incluyó visitas de reconocimiento, entrevistas con puestos clave, análisis de la comunicación de la marca, así como análisis de la competencia, para tener un contexto completo de la categoría de negocio.

Análisis de marca

La marca tenía varios retos a resolver: recuperar vigencia en el tiempo, migrar de un look rústico hacia un concepto erótico, emplear un icono que permita comunicar de una manera discreta y una nomenclatura rebuscada que restaba legibilidad a las diferentes aplicaciones de la marca.

Arquitectura de marcas

Desire y otras marcas de Original Group, durante años estuvieron agrupadas en divisiones comerciales: resorts, cruceros, inmobiliaria, entre otros. Cada división tenía un sitio web y en esta se agrupaban diferentes marcas, creando una percepción de similitud y restando diferenciación entre ellas. A través del desarrollo de una nueva arquitectura de marcas, se establecieron criterios para el uso de las marcas en relación con la marca corporativa.

 

ADN de marca

Para la creación del ADN de marca, se tomaron en cuenta herramientas de retroalimentación de los huéspedes, así como un taller con personal clave de los resorts. Una vez reconocidos los atributos de la marca, se desarrolló una personalidad de marca que retoma el erotismo, brindándole un toque de elegancia y discreción.

Slogan

Originalmente, Desire contaba con el slogan Deliciously Erotic; sin embargo, este generaba problemas al pautar publicidad digital. Por esta razón, contaban con un segundo slogan: Naturally Sensual. Con el fin de unificar esfuerzos, se crea Beyond Seduction, una promesa de superar las expectativas, creando experiencias memorables de seducción. 

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Identidad de marca 

La nueva identidad está compuesta de varios elementos: una tipografía original, un ícono y patrones inspirados en elementos eróticos. La nueva paleta de colores toma la elegancia del negro y dorado, apoyándose en un magenta para acentos de color. Para la comunicación, se creó un filtro de color, a fin de diferenciar las fotografías que ayudan a proyectar el concepto de la marca.

 
 

Ícono

El isotipo de la marca está compuesto de elementos que proyectan diferentes significados

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Nomenclatura de marca

Originalmente, la marca corporativa venía acompañada de la palabra "Resorts" y del slogan. Las marcas de los hoteles estaban acompañadas de "Resorts & Spa" junto con la ubicación. Al tener dos hoteles ubicados en la Riviera Maya, había una marca que además contaba con la palabra Pearl, para distinguirse. Se desarrolló un criterio para estandarizar la nomenclatura de la marca, previendo su crecimiento para nuevos hoteles y cruceros. También se establecieron normas para nombrar a las diferentes unidades de negocio dentro de los resorts, a fin de evitar una repetición innecesaria de la marca.

 

Implementación de la nueva identidad

A fin de involucrar a todo el personal y hacerlo parte de este cambio, se realizó una campaña de comunicación interna, con eventos, materiales de apoyo, artículos promocionales, mailing y guías de preguntas frecuentes para responder las dudas de los huéspedes. En todas las etapas del desarrollo de este proyecto, hubo mucho trabajo de la mano del Departamento de Marketing. 

 

Campaña de lanzamiento

Los clientes de Desire tienen perfiles bien definidos, lo que permitió crear una campaña con elementos que representan diferentes gustos eróticos. El slogan de campaña "Fall in lust", invita a las parejas a volver enamorarse, a re-encender la llama a través de la lujuria. La puerta de la habitación semi-abierta invita a disfrutar nuevas experiencias en un ambiente íntimo y discreto.  

 
Desire inicia operaciones con cruceros: Venecia en septiembre 2017 y Barcelona en abril 2018.
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Resultados

A partir del rediseño de marca, la ocupación de los resorts está al tope. El primer crucero de Desire se vendió con gran éxito, logrando un 95% de ocupación. La nueva imagen ha tenido una excelente aceptación, generando gran lealtad entre los huéspedes. Algunos de estos, ocasionalmente comparten imágenes de ellos tatuándose el nuevo ícono de la marca.

 

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